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XX房地產公司品牌推廣

文章來源:     |作者:  澤宇網絡營銷| 時間:  2016-02-23 13:32:41

XX房地產公司品牌推

網絡推廣1

    目   錄

 

前    言

第一部分 XX公司品牌的現狀和問題

第二部分 XX公司品牌推廣的目標

第三部分 XX公司地產品牌描述

第四部分 XX公司品牌推廣的內容

第五部分 XX公司品牌推廣的策略

第六部分 XX公司品牌推廣實施方案

第七部分 XX公司品牌推廣經費預算(2016年度)

 

網絡推廣2

 

前  言

XX公司品牌推廣的目的,是為了更好地建立XX公司地產的品牌形象,擴大XX公司品牌在地產行業和消費者中的知名度。XX公司地產品牌的推廣,是集團由一個區域性地產公司向全國性優秀地產公司轉變,實施全國性發展戰略中的一個重要環節。

為品牌推廣投入一定的資源是積累品牌無形資產的一種重要投資。北京作為全國性主流媒體集中和行業協會聚集的首都,是品牌推廣的全國性制高點,建議集團投入較多的資源,充分利用好北京的品牌推廣平臺優勢,有力促進XX公司品牌的推廣,為XX公司品牌樹立良好的品牌形象,積累豐富的無形資產。

前期我們已經針對XX公司品牌的推廣制作了品牌推廣預算,作為工作的延續和具體執行,現制定《XX公司地產品牌整合推廣計劃》,對XX公司地產品牌的推廣目標和2016年的宣傳推廣進行整體規劃。

 

第一部分 XX公司品牌的現狀和推廣問題

一、XX公司品牌現狀

1、XX公司在業內有一定的知名度,而且正處于品牌價值的上升期。

這與XX公司2007年上市以及公司在前期所作的一些推廣活動有關。業界對XX公司比較一致的印象是:XX公司是首家在紐交所上市的中國房地產公司,發源于江蘇徐州,正謀劃全國發展;XX公司的成名作是鄭州的XX公司名家;XX公司在河南是和河南建業齊名的“品牌開發商”之一;XX公司是一家比較低調務實,注重產品質量的有實力的公司。

 

 

2、XX公司在消費者群體中普遍認知程度還很低。

原因在于:一是XX公司在全國范圍內的開發項目還不多;二是XX公司前期沒有對企業品牌投入更多資源進行品牌推廣,特別是有計劃的整合推廣。

 

 

數據來源于:中國房地產TOP 10研究組《2015XX公司(中國)置業品牌價值研究PSDEA專項報告》

 

3、地產業界和消費者,甚至XX公司自身對XX公司的品牌印象都還不太一致。

根據來自網絡信息、客戶滿意度調查和項目交付滿意度調查等結果顯示,有的認為XX公司作為紐交所上市公司具有管理規范、市場化程度高、注重產品品質等競爭優勢,能夠不斷在新的開發城市復制成功經驗;另外的一部分認為XX公司在新城市的開發中在運作環境、項目運作、工程質量管理,特別是市場推廣方面存在一系列的問題,發展前景不容樂觀。

 

數據來源于:中國房地產TOP 10研究組《2015XX公司(中國)置業品牌價值研究PSDEA專項報告》

 

二、XX公司品牌推廣的問題分析

XX公司品牌給業界和消費者的印象,基本上反映了公司前期在品牌推廣方面的工作成果,也顯示XX公司在品牌推廣中存在一些不足:

1、公司在宣傳上整體顯得過于低調,XX公司在各種傳媒上的曝光率不足。XX公司在各種大眾傳媒和專業媒體上的品牌信息發布量太小,主要原因在于:

◆ XX公司在品牌推廣的媒體合作,特別是全國性媒體的合作數量少;

◆ 公司目前與媒體的關系還處于比較被動的狀態,通過我們自己設計推廣主題,利用媒體關系資源有計劃、成系列地發布信息的工作做得不夠。甚至有媒體發布了對我們不利的負面消息,我們才會考慮去加強合作。

2、品牌推廣投入資源不足,重項目推廣,輕品牌傳播,沒有一個整體的品牌推廣計劃。

3、未來推廣主題的設計需要不斷改進,需要規劃一些比較有煽動力,能夠造勢的推廣主題。

 

 

第二部分 XX公司品牌推廣的目標

XX公司品牌推廣的目標分成短期目標和中長期目標。

一、短期目標(1-2年)

1、全國范圍內廣泛告知XX公司品牌,初步建立準確、良好的品牌內涵和品牌形象。

2、引起廣泛關注,帶動媒體追蹤報道,多角度、全方位地建立品牌形象。

3、穩步提高XX公司地產品牌在全國,特別是在項目所在城市的品牌認知度。

4、初步建立XX公司專業化,品質卓越,客戶至上的品牌形象;

5、目標顧客能夠了解我們的品牌定位、開發理念和主要品牌項目。

 

二、中長期目標(3-5年)

1、提升XX公司品牌形象,提高知名度與美譽度,豐富品牌的良好聯想。

2、使XX公司地產品牌躋身全國地產品牌前二十強行列;

3、將XX公司品牌在全國目標顧客群中的認知度提高到較高的水平;

4、目標顧客群接受和認同XX公司的品牌定位;

5、目標顧客群能描述出三個以上XX公司品牌的形象要素:比如高品質,專業化,誠信規范,人性化服務,開發實力等。

 

第三部分 XX公司地產品牌描述

在確定品牌推廣內容之前,首先需要對我們認為理想的XX公司地產品牌作一個較完整而清晰的描述(待定)。

1、XX公司品牌定位:“專注于大型復合社區開發的房地產公司”

2、XX公司品牌定位語:“創建美好家園是我們的共同心愿”

“崇尚榮譽,捍衛責任,創造價值”

“創造經典,止于至善”

3、XX公司的市場定位:“集中精力開拓中國二線城市住宅房地產市場”

“為城市中等收入階層建設大型居住社區”

4、XX公司的品牌目標客戶:二線城市中等收入階層

5、XX公司的典型品牌產品:二線城市大型復合社區中高檔住宅——XX公司名家、XX公司•國際城市花園、XX公司•景園

 

第四部分 XX公司品牌推廣的內容

XX公司品牌推廣的內容包括:企業理念的推廣;企業品牌的推廣;企業品牌結合項目品牌的推廣。

一、企業理念的推廣

對于地產品牌,由于地產產品質量具有后驗性特點,消費者在購買過程中面臨很大的風險。因此,在地產品牌推廣中,建立良好的企業聲譽非常重要。特別是在商業信息的可信度大為下降的情況下,企業聲譽對于建立品牌的作用非常大。而企業理念的推廣則是建立企業聲譽非常重要的手段。XX公司品牌的推廣可從以下方面進行:

1、XX公司的企業使命和產品開發理念

可以使消費者更多地了解該品牌如何進行產品(項目)開發的戰略性思考。萬科的“創造健康豐盛的人生”和提出的“主流社會新住宅運動”在思路上值得我們借鑒。

XX公司的企業使命:創建美好家園是我們的共同心愿

產品開發理念:目前我們還沒有明確的產品開發理念,建議以XX公司的“創造經典,止于至善”或“精品物業,精致生活”為現階段產品開發理念。

2、XX公司企業文化推廣

1)XX公司的管理制度:計劃管理,過程管理

2)XX公司吸引、培養人才的能力:人才觀,考績考核制度,培訓和職業生涯計劃

3)XX公司對消費者的態度:誠信,尊重,以消費者利益為出發點

4)XX公司對社會和環境的責任感:在建筑形式上,在綠色環保和健康住宅開發上等

5)XX公司的團隊精神:崇尚合作,鼓勵個性

6)XX公司的創新觀:不能容忍平庸和缺憾

7)XX公司的核心競爭力:市場研究能力,品質保證能力

8)XX公司的核心領導層:企業領導人的個人魅力和形象包裝

(注:有關企業文化推廣的部分,需要從集團的企業文化手冊中汲取可以用于品牌推廣的元素。)

 

3、企業業績的推廣

1)規模和實力

2)成長性

3)盈利能力

4)財務穩健性

5)社會性榮譽,獲獎情況等

 

二、企業品牌的推廣

1、品牌定位推廣

通過企業品牌傳定位推廣,使消費者接受并認同企業品牌的定位提示信息。對于XX公司品牌在北京的定位宣傳,計劃通過多種媒體的組合進行定位推廣。

2、品牌個性化推廣

品牌在具有了擬人化的個性之后,更容易跟消費者發生感情上的聯系,從而使消費者產生“我知道這個品牌”——“我喜歡這個品牌”——“這是我的品牌”的心理變化。要進一步研究XX公司的品牌個性,進而不斷調整和指導個性識別推廣。

3、增加品牌附加價值的推廣

地產市場的特點之一,是消費者很大程度上因為附加心理性價值所帶來的沖動而做出購買決策。應針對XX公司的目標客戶多做有關產品設計理念、金牌物業管理、社區生活方式等的宣傳,而不是將廣告訴求點過于集中在品牌的產品因素上。

4、企業VI系統的設計,維護和管理

 

三、企業品牌推廣與項目推廣的結合

項目推廣的直接目的是為了提高銷售進度,但是如果找出一些有很好推廣效果的品牌接觸點,可以使企業品牌和項目推廣實現良性的互動。即:對企業品牌所做的投資能夠帶動項目銷售,而項目推廣也可以為企業品牌積累資產。

比較可行的品牌推廣點包括:

1、銷售人員:是最直接往往也是最有影響力的品牌接觸點。建議對銷售人員做一些XX公司品牌的培訓,并對其在銷售中的品牌推廣意識和行為設立相應的獎懲措施。

2、各種促銷廣告和公關活動:把XX公司品牌作為項目賣點進行宣傳。

3、企業和項目VI的結合使用:在現場包裝、售樓處、展示廳、各種紙品、看樓車等接觸點有計劃地應用XX公司的VI系統。

(注:有關企業品牌推廣與項目推廣的結合部分,由集團各分子公司安排完成,不在此計劃考慮之列。)

 

第五部分 XX公司品牌推廣的策略

 

一、推廣信息的一致性策略

品牌不是僅僅是在消費者心目中形成,而是存在于與各種利益相關者的關系網絡中。這需要品牌推廣工作中注意各種品牌信息的一致性,以免各種品牌信息自相矛盾,使品牌形象受損。但是一致性不是指同一性。因為各種相關者所關注的品牌信息是不一樣的:消費者關注產品/服務;投資機構關注投資價值、成長性、現金流量等;大眾傳媒主要看重新聞炒作價值;政府機構看重企業的社會責任感和企業道德。

所以,一致性應該體現為在統一品牌核心價值觀下的各種品牌信息的互補。

 

二、整合推廣(立體化)推廣策略

奧美廣告認為:“消費者在腦海中形成品牌形象的方式,就像鳥兒筑巢一樣,用任何隨手可得的材料”。往往很小的細節就可以在消費者心目中形成很深刻的印象。品牌管理研究學者將其稱為“品牌接觸點”。因此在品牌推廣中必須引入整合推廣的方法,盡可能將各種品牌接觸點納入到整合推廣體系中,充分利用各種傳媒資源構筑立體化的推廣體系,使得推廣更有成效。

目前主要考慮的推廣方式包括平面媒體、網絡媒體和系列品牌推廣活動等。

 

三、長期持續推廣策略

“一流企業賣品牌,二流企業賣技術,三流企業賣產品”。

品牌建設很重要,但并非一蹴而就,具有長期性和艱巨性。一個優秀品牌必然是經過長期建設而來的,因此品牌的推廣工作也將是持之以恒,對品牌建設的長期性認識不足,沒有把品牌建設的經費列入企業的年度剛性成本預算,致使冷冷熱熱,品牌建設的成效可想而知。

     不能把品牌建設的近期目標與遠期目標綜合考慮,不能光看到眼前利益,沒有把品牌建設放在企業生存發展戰略的高度認識問題,而是錯誤的把品牌建設等同于營銷的手段之一,因而更多追求營銷效應,必將使品牌建設的重要性無法體現(品牌建設的長期性決定了不能以實現營銷目標爲唯一目的)。

 

第六部分  XX公司品牌推廣實施方案

 

一、品牌推廣的媒體選擇

1、平面媒體

根據其在北京乃至在全國的影響力,以及與地產的相關性,我們考慮以下平面媒體作為XX公司品牌推廣的平臺:

一類媒體:中國房地產報、《參考消息》地產周刊、中國企業報、中國經營報等。

二類媒體:《新地產》、《觀點地產》。

三類媒體:中華建筑報、21世紀經濟報道、中國證券報。

 

2、網絡媒體

網絡正日益成為最重要的品牌推廣媒體。具有費用低、互動性強、易于統計、技術形式多樣而先進等優點。由于用戶瀏覽網站的集中程度很高,往往只需要在1-2家網站做推廣就能起到很好的推廣效果。

從適合XX公司品牌推廣的角度來看,焦點房地產網和搜房網(搜狐)是最好的網絡推廣合作對象。

一類媒體:焦點房地產網、搜房網。

二類媒體:新浪網房產頻道

三類媒體:精準傳媒

焦點房地產網和搜房網:是目前最有影響力的房地產門戶網站,用戶文化層次高,收入也比較高,各有優勢,是最適合做XX公司品牌形象推廣的房地產門戶網站。

新浪網:是影響力最大的中文門戶網站,瀏覽量非常大,可以增大和放大XX公司品牌的推廣面。

精準傳媒:是一種加強網絡推廣有效性的定向定點傳播的技術手段,作為XX公司品牌網絡推廣的有益補充。

 

網站合作要點:

建議達成年度的戰略合作,主要考慮在焦點房地產網和搜房網開辟宣傳XX公司品牌的長期新聞版塊,把所有XX公司集團和平面媒體發布的XX公司文章,以及由XX公司自己提供的宣傳軟文都放到其網站上做長期的推廣,不定期的通過新浪網和精準傳媒,擴大和定向定點傳播XX公司的品牌信息。

與網站聯合策劃一些推廣活動或直接參與其高端的地產品牌活動。

 

XX公司網站:除了外部網站,XX公司網站同時也承擔一部分品牌宣傳功能。

 

二、企業品牌具體推廣主題規劃

1、關于XX公司品牌 

1)消費者如何選擇發展商

2)地產行業的品牌化發展趨勢

3)XX公司的品質保證體系和開發能力

4)XX公司的金牌物業服務

6)營造舒適、健康的家居環境

 

2、XX公司集團形象推廣主題(與集團相關部門配合進行)

1)籃籌股——XX公司的夢想與承諾

2)誰會成為萬科未來的對手(XX公司與主要競爭對手的比較)

3)專業化和國際化——XX公司的發展軌跡

4)低調行事,產品至上

 

3、XX公司企業文化宣傳(具體推廣主題結合集團企業文化項目成果)

1)XX公司的道德操守

2)行事兼以教人,開發員工金礦

3)XX公司的創新文化

4)房地產企業需要什么樣的核心能力

5)鼓勵個性,崇尚合作——XX公司的團隊力量

 

4、企業領導人形象推廣

這是XX公司地產品牌的一項重要推廣行動。為了區別于其他地產企業家的個人形象宣傳,XX公司的領導人推廣建議以團隊的形式出現,各領導的形象定位各自側重,以突出XX公司領導層優勢互補的特點。

1)領導人主要的形象推廣點

張 勇:XX公司的創始人,XX公司發展戰略的思考者和XX公司文化的積極倡導者。

XXX:營銷專家,創新思維、國際化理念、地產界新銳形象。

XXX:優秀職業經理人,豐富的地產經營經驗。

XXX:人力資源管理專家,XX公司企業文化和內部信息化平臺的倡導者。

……

2)資料和思想整理

建立各位領導的照片和其他資料庫,可以請專業攝影師拍攝一批人物照片;

對領導的思想進行一些整理。

 

四、品牌推廣的行業活動

品牌推廣活動一般選擇住宅開發理念、行業發展的趨勢等相關主題來組織活動,2016年度原則上以參加合作媒體的高端品牌推廣活動為主:

地產行業的高端品牌活動

l        2016中國房地產管理創新峰會(中國房地產年會)

l        2016博鰲房地產論壇(觀點地產)

l        2016中國•房地產品牌價值排行榜(中國房地產年會)

l        2016中國房地產年會(中國房地產年會)

l        2016中國地產新視角高峰論壇(搜狐-焦點房地產網)

 

 網絡推廣9

五、年度品牌推廣工作項目

 

2016年度XX公司品牌推廣主要工作項目

推廣項目 推廣媒體 推廣形式和內容 起止時間

平面媒體

推廣 中國房地產報、《參考消息》地產周刊 定期或不定期發布XX公司品牌和企業動態軟文(新聞報道,主題專訪,人物專訪)

中國企業報、中國經營報

《新地產》、《觀點地產》

中華建筑報、21世紀經濟報道、中國證券報

網絡品牌

推廣 焦點房地產網 在新聞主頁發布XX公司品牌軟文;設立固定的XX公司品牌宣傳專欄;對業主論壇等進行信息監控和輿論引導

搜房網

新浪網

精準傳媒

品牌活動

推廣 2016中國房地產管理創新峰會 獲取相關行業榮譽,發表自身觀點,制造輿論熱點和新聞炒作

2016博鰲房地產論壇(觀點地產)

2016中國•房地產品牌價值排行榜

2016中國房地產年會(中國企業報)

2016中國地產新視角高峰論壇(焦點房地產網)

 

 

 

第七部分  2016年度品牌推廣經費預算

 

一、品牌推廣預算依據

集團2016年計劃銷售15億,品牌推廣費用按銷售計劃的3‰預算,總經費為450萬元。

 

二、2016年度品牌推廣經費預算表

推廣項目 推廣媒體 推廣形式和內容 推廣次數 預算(萬元)

平面媒體

推廣 中國房地產報 新聞、專題專訪 10次 95

《參考消息》地產周刊 新聞、專題專訪 10次 50

中國企業報 新聞、專題專訪 3次 15

中國經營報 新聞、專題專訪 3次 15

《新地產》 新聞、專題專訪 3次 15

《觀點地產》 新聞、專題專訪 10次 30

中華建筑報 新聞、專題專訪 3次 15

21世紀經濟報道 新聞、專題專訪 3次 15

中國證券報 新聞、專題專訪 3次 15

網絡品牌

推廣 焦點房地產網 新聞報道、高端訪談、媒體活動、業主論壇 全年 90

搜房網 新聞報道、高端訪談、業主論壇 全年 50

新浪網 新聞報道 全年 30

精準傳媒 定向定點推廣 全年 15

品牌活動

推廣 2016中國房地產管理創新峰會(中房報) 獎項、新聞報道 1次 (上述費用已包含)

2016博鰲房地產論壇(觀點地產) 獎項、新聞報道 1次 (上述費用已包含)

2016中國•房地產品牌價值排行榜(中房報) 獎項、新聞報道 1次 (上述費用已包含)

2016中國房地產年會(中房報) 獎項、新聞報道 1次 (上述費用已包含)

2016中國地產新視角高峰論壇(焦點網) 獎項、新聞報道 1次 (上述費用已包含)

總 計 450萬元

 

 

                                          澤宇市場推廣部

                                          2016年2月28日

 

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